Ostopäätös perustuu yhä useammin vastuullisuudelle

Asiantuntijaorganisaatio Deloitte on tehnyt maailmanlaajuisen tutkimuksen millenniaalien (vuosien 1983–1994 aikana syntyneiden) sekä z-sukupolven (vuosina 1995–2002 syntyneiden) asenteista ja arvoista. Lisäksi tutkittiin suomalaisia millenniaaleja omana ryhmänään.

Aiemmissa tutkimuksissa kuluttajat ovat pitäneet vastuullisuutta tärkeänä, mutta se ei käytännön tasolla ole useinkaan vaikuttanut heidän valintoihinsa ostokäyttäytymistä tarkasteltaessa. Uudessa tutkimuksessa näkyy selvä muutos.

”Yllättävin tulos oli se, että jopa 48 % suomalaisista millenniaaleista kertoo jo tehneensä ostopäätöksiä sen perusteella, miten tuotetta tai palvelua myyvän yrityksen toiminta vaikuttaa ympäristöön tai yhteiskuntaan: koetaanko vaikutus positiiviseksi vai negatiiviseksi”, kertoo kestävän liiketoiminnan asiantuntija Marika Määttä Deloittelta.

Globaali tuloskaan, 42 %, ei ole paljon jäljessä suomalaisten tuloksesta.

”Kaikki kuluttajat eivät tule koskaan valitsemaan tuotteita tai palveluita pelkästään ekologisuuden perusteella. Kaikille se ei ole tärkeää, mutta yhä useammalle on. Yrityksillä on mahdollisuus erottautua ja löytää sitoutunut, arvojensa pohjalta vastuullisia ostopäätöksiä tekevä asiakaskunta”, Määttä pohtii.

Hyvinvointia, elämyksiä ja eettisiä valintoja

Millenniaalit ovat ensimmäinen sukupolvi, jonka kulutustavat ovat hyvin erilaiset aikaisempiin sukupolviin verrattuna. Eettiset arvot näkyvät heidän valinnoissaan, samoin aineettomien asioiden, kuten kokemusten ja palveluiden hankkiminen. Terveys ja hyvinvointi ovat länsimaissa nousevia trendejä.

Marika Määttä toteaa, että juomateollisuuden puolella makuvedet ja vitaminoidut juomat tuovat tarjolle kuluttajien keskuudessa nyt kysyttyjä terveellisempiä vaihtoehtoja. Tulevaisuudessa alkoholittomien juomien kysyntä todennäköisesti kasvaa entisestään. Tästä on jo osoituksena alkoholittomien oluiden lisääntynyt kysyntä.

”Ravintola-alalla taas korostuvat ruoan vastuullisuuteen liittyvät asiat. Eettisempi ja vähemmän päästöjä aiheuttava ruoka kasvattaa suosiotaan. Myös laatu korostuu. Täytyy tosin muistaa, että alueelliset erot valinnoissa voivat olla suuria. Esimerkiksi Helsingissä on aivan erilaiset kulutustottumukset kuin muualla Suomessa”, Määttä muistuttaa.

Ympäristöteot ja eettisyys tärkeitä

Deloitten tutkimuksen mukaan yli puolet millenniaaleista on huolissaan ilmastonmuutoksesta. Myös luottamus siihen, että yritykset vaikuttaisivat ympäristöönsä positiivisesti, on kokenut kolauksen. Viime vuonna 67 % millenniaaleista uskoi positiiviseen vaikutukseen. Tänä vuonna usko on romahtanut 34 prosenttiin.

”Ympäristön hyvinvoinnin huomioivat yritykset ovat nuorille sukupolville yhä tärkeämpiä”, Määttä summaa.

Hyvistä teoista kannattaa viestiä

Määttä muistuttaa, että yritysten olisi syytä pyrkiä toimissaan läpinäkyvyyteen ja viestinnässään rehellisyyteen.

Kuluttajat odottavat yhä enemmän tietoa siitä, miten yritys toimii vastuullisesti sekä sosiaalisesta että ympäristön näkökulmasta katsottuna.

”Ihmiset haluavat yhä tarkempaa tietoa esimerkiksi toimitusketjuista. Suomeen ollaan mahdollisesti tuomassa yritysvastuulakia, joka edellyttää, että yritykset tuntevat toimitusketjujensa ihmisoikeusvaikutukset. Laki saattaa tulla voimaan jo nykyisen hallituksen aikana”, Määttä muistuttaa.

Vastuullisuutta odotetaan yrityksen kaikkiin toimintoihin

Ilmastonmuutos, resurssien niukkeneminen, energiamurros, teknologinen kehitys sekä kuluttajien arvojen muutokset pakottavat ja kannustavat yrityksiä toimimaan vastuullisemmin. Samalla EU laatii yritysten vastuullisuutta edistäviä asetuksia ja direktiivejä.

”Paine muutokseen tulee joka suunnasta, joten yrityksen täytyy vastata haasteeseen kaikilla tasoilla. Vastuullisuus tulee integroida kaikkeen toimintaan. Esimerkiksi myynnin pitää pystyä kertomaan ostajille, miten yrityksen palveluissa ja tuotteissa huomioidaan vastuullisuus. Pelkästään asiakkaat eivät vaadi vastuullisuutta vaan myös sijoittajat odottavat yhä kattavampaa tietoa sijoituskohteidensa toiminnasta”, Määttä kuvailee vaikutusketjua.

Vastuullisuus valttia myös parhaita tekijöitä houkuteltaessa

Millenniaalit pitävät erittäin tärkeänä sitä, miten vastuullisesti yritys toimii työnantajana. Työ muuttuu entistä epävakaammaksi ja työntekijät vaihtavat työpaikkaa entistä herkemmin.

Deloitten tutkimuksen mukaan 41 % millenniaaleista kertoo aikovansa vaihtaa työpaikkaa kahden vuoden sisällä ja vain 31 % aikoo pysyä samassa työpaikassa yli 5 vuotta.

”Kilpailu parhaista työntekijöistä kiristyy globalisoituvassa maailmassa. Millenniaalit etsivät merkityksellistä työtä vastuullisesti toimivassa yrityksessä, jolloin vastuullisuus korostuu myös rekrytoinnissa”, Marika Määttä toteaa.

3 vinkkiä: miksi kertoa vastuullisuudesta