Kaupunkilaiskuluttaja hakee elämyksiä

Tämän päivän kaupunkilaiset eivät ole kohderyhmänä helpoimmasta päästä. He ovat niin sanottuja hybridejä – yhtenä hetkenä vaakakupissa painavat laatu, kotimaisuus, ekologisuus ja palvelu, kun taas toisena hetkenä helppous, nopeus ja edullisuus.

Hybridikuluttaja valikoi tuotteet ja palvelut sen hetkisen tilanteen, mielialan ja tarpeen sekä seuran mukaan.

”Kaupunkilainen kuuluu moneen eri kuluttajasegmenttiin samaan aikaan. Hän voi olla esimerkiksi konservatiivi, edelläkävijä ja digikuluttaja sekä vaativa että joustava tilanteen mukaan. Maalla asuva kuluttaja on kaupunkilaista segmentoituneempi, koska valikoimaa ja tarjontaa ei ole yhtä paljon”, sanoo Haaga-Helian matkailu-, majoitus- ja ravitsemispalveluinnovaatioiden yliopettaja Vesa Heikkinen.

Kaupunkilaiskuluttajalle on tyypillistä kaksiarvoisuus: hän puhuu yhtä ja tekee toista.

”Citykuluttaja voi luulla suosivansa arvomaailmansa ja urbaanin elämäntyylinsä mukaisesti kivijalkakauppoja, pientoimijoita ja käsityöläisiä, mutta tosiasiassa hän käy yhtä lailla ketjukaupoissa ja ostaa kansainvälisiltä megabrändeiltä”, Heikkinen sanoo.

Nykypäivän nuoret kaupunkilaiset liikkuvat paljon, arvostavat ekologisuutta eikä omistaminen ole heille yhtä tärkeää kuin aiemmille sukupolville. Tavaran sijasta haalitaan elämyksiä ja kokemuksia.

”Etenkään paljon paikasta toiseen liikkuvilla korkeakoulunuorilla ei ole mitään pysyvää Suomessa. Omaisuus on kännykässä ja indeksirahastoissa – ei huonekaluissa, kosmetiikkapussissa tai garderobissa”, Heikkinen sanoo.

Kaupunkilaiskuluttaja on trenditietoinen ja utelias

Siinä missä maalla asuva kuluttaja on varovaisempi ja harkitsevampi, kaupunkilainen on trenditietoinen ja utelias. Kaupunkilaiselle on tyypillistä jatkuva uudistumisen halu sekä kokemus- ja elämyshakuisuus.

Erityisesti tästä syystä suurissa kaupungeissa kauppansa tekevät osittain eri tuotteet kuin pienemmillä paikkakunnilla.

”On tavallista, että uutuudet kerryttävät ensin suosiotaan suurissa kaupungeissa ja pikkuhiljaa niitä aletaan ostaa myös muualla maassa”, sanoo Hartwallin tutkimuspäällikkö Maija Ankkuri.

Kaupunkilaiselle tyypillinen kiireinen arki ja liikkuva elämäntapa vaikuttavat vahvasti etenkin pienempien kauppojen valikoimaan. Kaupunkilainen kaipaa yhä enemmän helppoja ja nopeita ruoka- ja välipalaratkaisuja, jotka voi napata mukaan esimerkiksi töistä harrastuksiin siirryttäessä.

”Ravitsevat juomat, terveelliset valmisruoat ja helposti mukaan otettavat ruoka- ja juomakombot yleistyvät kokoajan. Myös yksin syömisestä on tullut entistä yleisempää perhetilanteesta huolimatta. Tämä näkyy pakkausten koossa”, Ankkuri sanoo.

Vesa Heikkisen mukaan sosiaalisella medialla on paljon sananvaltaa siinä, mikä juuri nyt on kaupunkilaiskuluttajan mielestä uutta ja kiinnostavaa.

”Jos brändi, konsepti, palvelu tai tuote ei ole kavereiden Twitter-päivityksissä ja Instagram-kuvissa, sitä ei ole edes olemassa”, Heikkinen sanoo.

Kaupunkilainen kuluttaja vaatii ravintolalta enemmän

Ulkona syöminen kuuluu olennaisena osana kaupunkilaiskulttuuriin ja sen suosio on jatkuvasti kasvussa. Kaupunkilaiset haluavat nauttia hyvästä ruoasta niin arkena kuin viikonloppuna. Rennot illanviettopaikat ovat nyt kaupunkilaisten suosiossa, mutta toisaalta myös nopean ja helposti saatavan pikaruoan kysyntä on kasvussa. ”Ravintoloiden kirjo kaupungeissa monipuolistuu ja kasvaa tulevaisuudessa”, arvioi Ankkuri.

Kaupunkilainen vaatii ravintoloilta enemmän kuin kaupungin ulkopuolella asuva. ”Ruoka ja juoma ovat korostuneet itseilmaisun välineenä. Kuluttajat odottavat, että ravintolat ottavat huomioon heidän erityistarpeensa ja tarjoavat niihin ratkaisuja”, Ankkuri sanoo.

Taloustukimuksen Suomi syö 2016 -tutkimuksen mukaan 31 prosenttia pääkaupunkiseudulla asuvista kertoi seuraavansa ravintolamaailman trendejä, kun muualla maassa asuvista vain 13 prosenttia teki niin. Ajan hermolla elävät kaupunkilaiset odottavat myös ravintoloilta trenditietoisuutta.

Tällä hetkellä pääkaupunkiseudulla asuvat ovat muuta maata kiinnostuneempia fuusiokeittiöstä, italialaisesta, nepalilaisesta sekä Lähi-idän ja Pohjois-Afrikan keittiöistä. Myös Vietnam, Korea ja Japani kiinnostavat nyt ruokamaina.

Eläinperäisten tuotteiden korvaaminen kasvipohjaisilla kasvattaa suosiotaan entisestään, samaten ruoan alkuperä kiinnostaa yhä. Terveys on edelleen yksi tämän hetken suurimmista ruokatrendeistä, johon kaupunkilaiskuluttajat odottavat myös ravintoloilta kiinnostavia ratkaisuja.

”Terveellisyys ja ulkona syöminen eivät sulje enää toisiaan pois eikä nautinnollisuus ole terveellisyyden vastakohta. Terveellisyys on trendi, joka on otettava nyt huomioon kaikissa ravitsemusliikkeissä pikaruokaloita myöten”, Ankkuri sanoo.

"Terveystrendin myötä matala-alkoholillisten ja alkoholittomien juomien suosio on selvästi kasvussa."

Kaupunkilainen kuluttaja hakee tapahtumista elämyksiä

Kaupunkilaiset kuluttajat odottavat nyt niin ravintolakulttuurilta kuin kaupunkitapahtumilta enemmän elämyksellisyyttä. Ravintoloihin ei mennä enää pelkästään syömään ruokaa, eikä musiikkitapahtumaan kuuntelemaan musiikkia, vaan niiltä janotaan kokonaisvaltaisempaa kokemusta.

”Ravintoloissa elämyksellisyys voi tarkoittaa esimerkiksi moniaistillisuutta."

”Ravintoloissa elämyksellisyys voi tarkoittaa esimerkiksi moniaistillisuutta – ruoan ja juoman yhdistämistä elävään musiikkiin, teatteriin tai muuhun oheiselämykseen. Perinteisten yökerhojen rinnalle ovat tulleet musiikkia, tanssia tai kulttuuria tarjoavat elämysravintolat”, Ankkuri sanoo.

Kaupunkitapahtumissa korostuu tapahtuman viihdyttävyys ja oheisohjelman merkitys. Myös ruoan ja juoman merkitys korostuu entisestään. ”Ruoalla ja juomalla on tapahtumassa keskeinen rooli elämysten luomisessa ja muista erottumisessa”, Ankkuri sanoo.

Suuret massatapahtumat eivät enää uppoa niin hyvin kaupunkilaisille, vaan tapahtumilta halutaan persoonallisuutta ja selkeää omaa tyyliä. Myös paikallisuus korostuu. ”Kaupunkilaiset arvostavat aitoutta. Enää samaa tarjontaa ei voida monistaa moneen tapahtumaan, mikä tulee rikastuttamaan tapahtumatarjontaa. Tulevaisuudessa aidosti yksilöllisten, paikallisten ja omannäköisten tapahtumien suosio tulee kasvamaan.”

Ravitsevat juomat, terveelliset valmisruoat ja helposti mukaan otettavat ruoka- ja juoma-kombot yleistyvät koko ajan. Myös yksin syömisestä on tullut entistä yleisempää perhetilanteesta huolimatta. Tämä näkyy pakkausten koossa.

Lähde: Taloustutkimuksen Suomi syö -tutkimus, 2016