Mikäli juoma-alan hallitseva megatrendi määritellään yhdellä sanalla, on se kiistatta raikkaus. Teema leikkaa läpi kategorioiden virvoitusjuomista viineihin ja lonkeroista vesiin.

Juoman maulta halutaan autenttisuutta ja ymmärrettävyyttä. Tutut, helposti hahmotettavat maut ja makuyhdistelmät ovat suomalaisten kestosuosikkeja ja tänäkin vuonna etusijalla. Eksoottiset ja tropiikista peräisin olevat tuulahdukset elävät myös nousukauttaan makurintamalla.

”Raikkauden hakeminen heijastuu niin juomatyyppien kuin makujen suuntaan. Juoman maulta kysytään raikkautta, ja siihen vastinetta tarjoavat niin sitruunan, limen kuin muidenkin sitrushedelmien makuiset tuotteet, jotka näkyvät etenkin olut- ja lonkerokategoriassa”, kertoo Hartwallin Insight and Research Manager Sini Hynynen.

”Raikkaiden valkoviinien vanavedessä nähdään nyt myös punaviinien osalta kevyemmän ja raikkaamman tyylin korostuvan. Hyvä esimerkki on Pinot Noir -rypälelajikkeesta valmistetut punaviinit”, jatkaa Hynynen.

Pandemia-ajan kotoilun vastapainona kohtaamiset ja sosiaaliset juomahetket ovat nousseet arvoon arvaamattomaan. Niiden merkitys korostuu niin arjen kuin juhlan keskellä. Käyttötilanteet heijastuvat juomavalintoihin, joissa valmiiden juomasekoitusten, niin kutsuttujen RTD eli ready-to-drink-juomien, helppous ja näppäryys näyttelevät tärkeää roolia.

Lonkerot ja ryminällä paikkansa vakiinnuttaneet hard seltzerit vastaavat moneen vallitsevaan juomatrendiin niin maun kuin pakkaustyylin puolesta. Nämä nousijat ovat vieneet jalansijaa muun muassa perinteiseltä siideriltä ja oluelta.

Suomalaiset ovat monessa mielessä hyvinvointitrendien edelläkävijäkansaa. Nyt se näkyy tasapainon tavoittelemisena – salliva herkuttelu ja terveelliset valinnat kietoutuvat sulassa sovussa toistensa ympärille.

Juomavalinnoilla halutaan helliä omaa terveyttä. Sokerittomat, funktionaaliset ja alkoholittomat tuotteet nähdään tärkeässä roolissa hyvän olon tavoittelussa, niin fyysisen kuin henkisen suorituskyvyn optimoinnissa. Armollisuus ja lempeys eivät jää kuitenkaan tämän varjoon, vaan elämästä halutaan nauttia herkutteluhetkien muodossa. Tällöin juoma valitaan ensisijaisesti makuun ja tunnelmaan sopivaksi – oli se sitten Baileys-kaakao talviretkellä tai onnittelumalja valmistujaisjuhlissa.

Juoma on yhä isompi osa itseilmaisua. Sen avulla vahvistetaan omaa identiteettiä ja viestitään ympäristölle siitä, kuka minä olen. Varsinkin nuorille juomaan liitettävät mielikuvat ovat tärkeitä ja omat valinnat tuodaan rohkeasti esille niin sosiaalisessa mediassa kuin livekohtaamisissa.

Juomatyylin, brändin ja pakkauksen ulkonäön perusteella ei vain valita tuotetta kaupan hyllystä, vaan sen avulla halutaan vahvistaa kuvaa omasta persoonasta, jopa viestiä edustamista arvoista.

• Moniaistilliset cocktail-elämykset: ”Maailmalla kokeilevien kuluttajien cocktail-laseista löytyy aiempaa rohkeammin eri aisteja kutkuttavia elementtejä, kuten ruusu- tai pistaasipuuteria, lohikäärmehedelmälastuja tai syötäviä helium-kuplia”, kertoo Hynynen.
• Kotimiksologia: Drinkkien valmistus omassa keittiössä on noussut trendiksi ja jopa harrastukseksi.
• Cocktail-maut ujuttuvat muihin juomakategorioihin: Kiinnostava ilmiö on, kun cocktail-maailman tuttuja makuja nähdään muuallakin kuin drinkkilasissa.

Olet kenties törmännyt energia- ja urheilujuoman ominaisuudet yhdistävään tuotteeseen tai maistellut perinteisistä cocktaileista makunsa ammentavia valmiita juomasekoituksia. Ilmiö ei ole aivan tuore, mutta siihen tullaan varmasti kääntämään katseet kasvavissa määrin.

Hybridituotteita nähdään myös, kun kuumat ja kylmät juomakategoriat kohtaavat toisensa. Kahvin ja cocktailin yhteenliittymä, kuten espressomartini, on jo vanha juttu, kun taas tällä hetkellä teepohjaiset cocktailit kasvattavat kiinnostavuuttaan.

Näissä juomakategorioiden rajat ylittävissä, niin kutsutuissa hybridituotteissa, nähdään hittipotentiaalia jatkossa.

Kevyt, kätevä, kierrätettävä ja ennen kaikkea elämyksellinen juomatölkki kasvattaa suosiotaan pakkausmuotona etenkin nuorempien ikäpolvien keskuudessa.

Liki 50 prosenttia 18–25-vuotiaista valitsee mieluiten juomansa nautittavaksi tölkistä*. Pienemmät annospakkaukset ovat kasvattaneet kysyntää, ja nyt nimenomaan tölkki nähdään ykkösvalintana.

Arjen erityiset hetket kruunataan lempijuoman saattelemina.

”Tiettyihin päivän tai viikon tapahtumiin luodaan rituaaleja, joihin kuuluu sihahtava tölkin avaus ja odotettu kulaus kylmän raikasta juomaa. Tällainen on vaikkapa perjantain saunailta tai iltapäivän virkistystauko töiden tai opintojen lomassa”, kuvailee Hynynen.

Cocktaileissa trendaa niin ikään raikkaus. Varsinkin kuplivan pirskahtelevat spritz-drinkit, joko matala-alkoholisina tai alkoholittomina, ovat monien huulilla.

Raikas spritz hurmaa monipuolisuudellaan, se on helppo varioida vastamaan vallitsevaa sesonkia kuin omia makumieltymyksiä. Pohjana spritz-drinkeissä nähdään niin kuohuviiniä, kuplavettä, virvoitusjuomia kuin lonkeroitakin. Drinkki nautitaan tyylikkäästä viinilasista ja kokonaisuus kruunataan marjoilla, hedelmillä tai yrteillä.

Katso ohjeet suosittuihin spritzeihin!

Raikas limoncello-spritz
Trooppinen Piña Colada Spritz
Maistuva mandariini-spritz
Trendikäs rosé-spritz

*Kuluttaja-asennetutkimus, N=1000, Bilendi 2023