Mountain Dew: viskimikseristä virkistämään oman tiensä kulkijoita
Tennesseeläiset veljekset Barney ja Ally Hartman kehittivät ensimmäisen Mountain Dew -reseptin vuonna 1940 tarpeeseen: Tennessee-viskien ja bourbonien alueella asuvat juoma-asiantuntijat eivät olleet tyytyväisiä saatavilla oleviin viskimiksereihin. Niinpä he kehittivät oman juomareseptinsä, joka sai vaikutteita Natural Set Up -juomasta. Veljesten kehittämä juoma nimettiin paikallisen kotipolttoisen viskin, moonshinen tai tuttavallisemmin mountain dew’n, mukaan.
Aluksi virvoitusjuoma oli väriltään kirkasta, ja siinä maistuivat voimakkaasti sitruuna ja limetti.
”Itse asiassa juoma muistutti alkuaikoinaan aika paljon nykyistä 7 Up -juomaa”, Hartwallin markkinointipäällikkö Matias Mero kertoo.
Mountain Dew oli pitkään paikallinen brändi, jota juotiin ennen kaikkea sen syntysijoilla. Se näkyi myös juoman ilmeessä: ensimmäisten etikettien ja mainosten piirrostyyli oli sarjakuvamainen, ja niiden aiheissa tyyliteltiin vuoristoseutujen elämäntapaa.
Uuden reseptin myötä maailmalle
Vuonna 1961 juoman tuotemerkki myytiin Yhdysvalloissa Tip-juomayhtiölle. Samalla sen reseptiä viilattiin: makua muutettiin aiempaa hedelmäisemmäksi, ja väri muuttui vastaamaan uutta makua. Tämä maku on tuttu nykyisillekin nuorille: Mountain Dew’n perusmakua ei ole sittemmin juuri muutettu.
Muutamaa vuotta uudistuksen jälkeen Pepsi-konserni osti koko Tip-juomayhtiön, ja samalla myös Mountain Dew’n brändi siirtyi juomakonsernin omistukseen.
”Pepsi osasi markkinoinnin hyvin ja uudistikin juoman markkinoinnin kokonaan vuonna 1964”, Matias Mero kertoo. ”Paikallinen tennesseeläinen ilme muutettiin vetoamaan menevään, nuoreen sukupolveen myös Tennesseen ulkopuolella.”
Nuoriso otti Mountain Dew'n nopeasti omakseen.
Uusi ilme onnistui ja upposi hedelmälliseen maaperään: nuoriso otti sen nopeasti omakseen. Uudella ilmeellä ja ajatuksella pärjättiin kymmeniä vuosia. Seuraavia uudistuksia tehtiin vasta 80-luvun lopulla, kun sokerittomien virvoitusjuomien kulutus lisääntyi, ja myös Mountain Dew’sta lanseerattiin Yhdysvalloissa sokeriton versio. Samana vuonna markkinoille tuotiin myös ensimmäinen uusi makuversio, Code Red.
”Tämän jälkeen makuversioiden määrä kasvoi nopeasti etenkin Yhdysvalloissa. Ajatuksena on usein ollut, että erikoismaut pysyvät markkinoilla vain lyhyen aikaa, esimerkiksi joitakin kuukausia”, Mero sanoo.
Toisaalta kuluttajat ovat päässeet vaikuttamaan ja äänestämään kausimakujen parhaimmistoa pysymään valikoimassa.
Virtaa urbaaneihin suorituksiin
Kaupan hyllyllä Mountain Dew sijoittuu virvoitus- ja energiajuomien välimaastoon. Perusmaussa on runsaammin kofeiinia kuin muissa hedelmä- tai kolavirvoitusjuomissa. Jumpstart-makuihin on lisätty kofeiinin lisäksi myös erilaisia vitamiineja.
Juoma on suosittua etenkin vaativien yksilölajien, kuten skeittauksen ja laskettelun, harrastajien keskuudessa. Toisaalta myös konsolipelaajat ja e-urheilijat ovat ottaneet juoman omakseen.
”Näitä kaikkia lajeja yhdistää vahva usko omaan juttuun ja suoritukseen”, Matias Mero kertoo. ”Ja vaikka lajeissa keskitytään vahvasti omaan tekemiseen, ovat niiden ympärillä olevat yhteisöt tiiviitä. Näihin yhteisöihin myös Mountain Dew kuuluu: vaikka on vahvasti yksilöllinen valinta, se kokoaa saman intohimon jakavat tekijät yhteen.”
Suomessa ”vuorikaste” on arvossaan
Hedelmäinen Mountain Dew’n perusmaku lanseerattiin Suomessa vuonna 2002. Se näkyi heti voimakkaasti aikansa sosiaalisessa mediassa: yhteistyötä tehtiin verkon edelläkävijöiden, kuten Habbo Hotelin ja IRC-gallerian, kanssa. Se tavoittikin nopeasti myös suomalaiset nuoret.
Suomi on Euroopan suurin Mountain Dew -maa sekä litroissa että henkeä kohti mitattuna.
Netin lisäksi Mountain Dew’n ympärillä on kohistu niin hiihtokeskuksissa kuin skeittitapahtumissa. Kuluttajat ovat Suomessakin päässeet vaikuttamaan Mountain Dew’n etikettiin ja yhteistyökumppanien toimintaan Dewmocracy-kampanjassa.
Mountain Dew sopii pohjoismaisille kuluttajille, ja suomalaiset ovat löytäneet juoman hyvin. Viime vuodet ovat jälleen olleet voimakasta kasvun aikaa. Markkinointipäällikkö Matias Mero kertookin, että Pohjoismaat ovat Mountain Dew’n suurin markkina Euroopassa, ja Suomi taas on Pohjoismaiden suurin Mountain Dew -maa sekä litroissa että henkeä kohti mitattuna.
”Voidaan siis sanoa, että suomalaiset juovat eurooppalaisista Mountain Dew’ta eniten koko Euroopassa”, Mero tiivistää.